Український Telegram є ринком, який щодня формує картину світу для двох третин країни і при цьому не має ані офіційних цінників, ані касових апаратів, ані рядка в податковій звітності, який відповідав би його реальним масштабам. Це не метафора. Це бізнес-модель.
За дослідженням Internews-Україна 2025 року, 72% українців отримують новини з Telegram, а 37% — взагалі лише із соцмереж. Жодна інша інфраструктура не має такого прямого доступу до свідомості громадян — і жодна не є настільки непрозорою фінансово.
Публічна дискусія про Telegram роками крутиться навколо анонімності: «сміттєві канали» проти «свободи слова». Ця рамка хибна, бо описує ринок через мораль, а не через гроші. Працює простий закон: хто платить – той і формує стимули. Канал публікує те, за що платять, замовчує те, за що платять більше, і атакує тих, на кого виділено бюджет. Читач не має жодного інструмента, щоб відрізнити новину від розміщення, а розміщення – від спецоперації.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Боротьба за Telegram-канали в Україні: контроль над впливом на громадську думку напередодні можливих виборів
Ця стаття є спробою скласти прайс-лист ринку, який вдає, що його не існує. Дані довелося збирати з розслідувань, парламентських запитів і моніторингів, бо сам ринок не публікує нічого. Це теж діагноз.
Один рекламний пост в основному каналі мережі «Труха» (2,7 млн підписників) коштує 93 тис. грн – близько $2,2 тис. При охопленні поста 600–800 тис. переглядів це CPM близько $3 (авторський розрахунок) – зіставно з легальним digital. Перевага не в ціні контакту, а в тому, чого легальний ринок не продає взагалі: розміщення без договору, без ПДВ, без позначки і без права редакції відмовити. Розрахунки, за даними розслідування Ярослава Железняка, переважно готівка або криптовалюта. Формула ціни проста: охоплення × довіра до формату «новини» × дефіцит інвентарю в топ-каналах × ризик-премія за немаркованість. Саме тому пост у каналі-мільйоннику коштує $2–4 тис., хоча технічно це лише 3 абзаци тексту.
Телевізійна кампанія планується тижнями, «посів» у Telegram – годинами. Дослідження Texty.org.ua зафіксувало пік кампанії проти НАБУ і САП: 53 дописи в пулі каналів за добу до голосування за скандальний закон 22 липня 2025 року і 43 у день голосування. Жоден легальний рекламний інструмент не синхронізується з парламентським календарем із точністю до години.
Тривога – безкоштовний маркетинг інвентарю. У ночі масованих обстрілів аудиторія новинних каналів стрибає, і Texty документували, як канали свідомо драматизують «прильоти», конвертуючи страх у підписки, а підписки у дорожчий прайс. Звідси структурна відповідь, чому «зрада» в Telegram завжди голосніша за «перемогу»: панічний контент – це не редакційна позиція, а капітальні інвестиції в охоплення.
Канал живе поруч із родинним чатом – 81% українців використовують Telegram для спілкування. Новина приходить тим самим інтерфейсом, що й повідомлення від близьких. Ця близькість і є актив: саме вона дозволяє продавати джинсу дорожче за відкриту рекламу, бо замовник платить не за контакт, а за маскування під «своє» джерело.
Найдорожчий продукт на цьому ринку не публікація, а її відсутність. У листопаді 2025-го, коли НАБУ оприлюднило справу «Мідас», «Українська правда» зафіксувала, що канали-мільйонники та близькі до Офісу президента канали синхронно проігнорували найбільший корупційний скандал року. Тиша у 20 конкуруючих редакціях одночасно – статистична аномалія, і вона має власника. Обмовимося чесно: синхронне мовчання – це маркер, а не платіжка; його можна купити грошима, страхом або доступом. Але для економіки стимулів це байдуже – транзакція відбулась, просто валютою могли бути не долари, а, скажімо, безпека чи бронь від мобілізації. Існування прямого продукту «блок на негатив» визнав сам Павло Дуров, коли анонсував блокування каналів, що ним торгують. Публічних українських прайсів на «день тиші» немає і сама відсутність цифри показова: найдорожчі товари цього ринку мають лише договірну ціну.
Карта замовників
Великі бренди. Ритейл, банки, сервіси. Мережа АТБ за два місяці розмістила 28 публікацій у «Трусі», а в серпні 2026-го згорнула співпрацю і Forbes поставив ринку питання, чи підуть за нею інші великі рекламодавці. Бренди – найчутливіший до репутації сегмент і тому головний важіль майбутньої прозорості.
Гральний бізнес і сірий комерс. За моніторингом ІМІ, на початку 2024 року реклама казино становила 10,6% замовних матеріалів у десятці найпопулярніших новинних каналів. Після урядової заборони вона не зникла, а мімікрувала: маскувалася під благодійність «для дітей-переселенців і військових», використовувала реферальні посилання з мітками для розрахунку комісій і видалялася протягом доби. Штрафів для телеграм-каналів – нуль; телеканали й газети за аналогічне отримали понад 2 млн грн.
Політики та їхні фонди – всі, без ідеологічних винятків. За підрахунками LB.ua, лише за червень 2023-го в сотні найбільших каналів вийшло понад 23 рекламні дописи про народних депутатів і половина стосувалася Петра Порошенка та його фонду. Опозиція купує той самий інструмент, що й влада. Політичне розміщення коштує дорожче за комерційне: у «Трусі» політпіар продавали до $4 тис. за пост проти ~$2,2 тис. комерційного прайсу. Ця націнка у 60–80% – точна ринкова ціна маскування агітації під новину плюс ризик-премія.
Влада та навколовладні кампанії. Кампанія проти НАБУ влітку 2025-го – хрестоматійний кейс: Texty проаналізували 246 дописів у 24 каналах за сім тижнів, зафіксували ідентичні формулювання, спільний пул «експертів» (політтехнологи Постернак, Сазонов, Шнайдер, Загородній) і ланцюг ампліфікації «сайт – передрук – телеграм-пул». Тепер порахуємо, скільки коштує «запуск теми». Якби ці 246 дописів купували за відкритим прайсом ($2–4 тис.), кампанія коштувала б $0,5–1 млн за 7 тижнів. Якщо ж пул працює «за підпискою» – дешевше, але це гірша новина: означає, що канали перебувають на постійному контракті. Окремий штрих: розслідування hromadske пов’язало канал «Джокер» (270 тис. підписників) із 29-річним Романом Кравцем (повним тезкою журналіста УП, який не має до каналу стосунку), що називав Давида Арахамію близьким другом, а власну охорону «подарунком Малюка». Кравець відповів, що продав канал «два роки тому за $2 млн у криптовалюті», – довести не зміг, але мимоволі озвучив капіталізацію активу.
Російські структури. СБУ ще 2021 року заявила, що канали «Резидент» і «Легітимний» координуються російськими спецслужбами. LB.ua описувало «містки» між сегментами – «Сплетница», «ЗеРада», «Наблюдатель» – і безкоштовних ампліфікаторів усередині країни: нардеп Бужанський понад 220 разів поширював дописи «Резидента», Дубінський згадувався там понад 180 разів. Російський бюджет купує одразу екосистему.
Сірі посередники. Між замовником і каналом стоять «агенції впливу», які пакетують розміщення, орендують експертів і гарантують синхронність. Приклад легального фасаду – агенція TOBA, співвласникам якої розслідування Железняка приписує два канали-мільйонники. Посередник – ключова фігура: саме він перетворює десятки «незалежних» каналів на один керований носій. І цей самий інструментарій працює проти тих, хто його досліджує: після публікації про маніпуляції на обстрілах Texty зазнали хвилі тиску. Ринок не має ідеології, але має платоспроможний попит.
Хто володіє мережами і скільки це приносить
22 січня 2026 року нардеп Ярослав Железняк оприлюднив розслідування про ймовірних власників 5 найбільших анонімних каналів країни. Необхідне застереження: Железняк – опозиційний політик і сам активний гравець інформаційного поля, тож його розслідування слід читати як позицію зацікавленої сторони. Але його матеріал розпадається на дві частини різної якості: дані про задекларовані доходи перевіряються в публічних реєстрах, оцінки реальних прибутків – ні.
| Канал / мережа | Ймовірний власник (за розслідуваннями) | Задекларовано | Оцінка реальних масштабів | Реакція фігуранта |
|---|---|---|---|---|
| «Труха» (мережа, основний канал 2,7 млн) | Максим Лавриненко (Ґрунт/NGL.media, 2023) | н/д | ~200 рекламних постів за квартал; мережа — до $1 млн/міс | публічно не спростовував атрибуцію |
| Times of Ukraine + «Україна Online» | Олег Арутюнянц і Богдан Тимощук (агенція TOBA) | 2,5 млн грн і ~100 тис. грн за 2025 | ~$50 тис./міс чистими на канал-мільйонник (оцінка Железняка) | заперечень на момент публікації не надали |
| «Инсайдер UA» | Андрій Сахаров, Харків | ~9 млн грн за 2025; зростання доходів у 40 разів з 2022-го | Audi RS Q8, Mercedes S-Class, чотири квартири під Києвом | заперечень не надав |
| «Украина Сейчас» | В’ячеслав Мішалов, Дніпро | н/д | відпочинок рівня Куршевеля | заперечень не надав |
| «Реальна війна» | Вадим Климовець, Луцьк | ~1,5 млн грн/рік | спосіб життя, непорівнянний з декларацією | заперечень не надав |
| «Джокер» | Роман Кравець (hromadske, 2024) | н/д | сам оцінив канал у $2 млн | заявив про продаж каналу; не підтвердив |
| «Резидент», «Легітимний» | координація рф-спецслужб — за заявою СБУ | — | бюджетне фінансування, не ринкове | — |
| «Николаевский Ванёк» (~1 млн) | не атрибутований | — | — | — |
Сукупна аудиторія п’ятірки Железняка – понад 30 млн підписок. Важливо: підписки – не унікальні люди; типовий читач підписаний на 3–7 новинних каналів, тож реальна аудиторія в рази менша. Для рекламодавця, втім, це неважливо – він купує саме сумарний інвентар показів.
Оцінку «$50 тис. чистими на місяць» можна перевірити незалежним розрахунком: 200 постів по 93 тис. грн за квартал дають ~18,6 млн грн, тобто ~$150 тис. валового доходу на місяць лише з основного каналу «Трухи» і лише з прямих розміщень – оцінка Железняка на цьому тлі виглядає консервативною. Звідси авторська нижня межа всього ринку: якщо в топ-100 категорії «Новини та медіа» десятки мільйонників, плюс мережі, регіоналка та гемблінг, – річний обіг тіньової телеграм-реклами становить щонайменше $40–60 млн. Жоден із цих доларів не проходить через рекламний ринок, який звітує. Бонус-штрих: за даними Железняка, ймовірні власники найбільших каналів отримали бронювання від мобілізації через СБУ – наочний приклад того, що валютою на цьому ринку бувають не лише гроші.
Зведений прайс-лист (2023–2026)
| Товар | Ціна | Основа |
|---|---|---|
| Пост у каналі-мільйоннику | $2–4 тис. | розслідування Железняка |
| Пост у «Труха Украина» | 93 тис. грн (~$2,2 тис.) | Forbes, Ґрунт/NGL.media |
| Пост у регіональному каналі мережі | 1,5–14 тис. грн | Ґрунт/NGL.media |
| Політичне розміщення | до $4 тис.; націнка 60–80% | Ґрунт/NGL.media |
| «Запуск теми» пулом каналів, 7 тижнів | $0,5–1 млн | реконструкція за відкритими прайсами (кейс Texty) |
| «День тиші» / «блок на негатив» | публічного прайсу немає | існування продукту визнав Дуров |
| Канал цілком (270 тис. підписників) | $2 млн | самооцінка ймовірного власника «Джокера», але на ринку можна придбати канал на 100к підписніків за 10-15 тисяч доларів |
| Дохід мережі-лідера | до $1 млн/міс | оцінки Forbes, dev.ua |
Як відрізнити: реклама, джинса, атака, органіка
Читач не бачить платіжок, але бачить патерни. Гроші залишають сліди у формі контенту.
Реклама. Промокод, реферальне посилання, заклик до дії. Позначка – рідкість: за моніторингом ІМІ (червень 2024), у п’ятірці найпопулярніших каналів понад 15% контенту мало ознаки замовного, здебільшого без маркування. Діагностична ознака казино-розміщень — пост зникає протягом доби.
Джинса. Політик або компанія «раптом» з’являються у стрічці без інфоприводу. Маркери: серійність (той самий герой щотижня), позитивна рамка без події, ідентичні формулювання в кількох каналах, коментар «експерта» з пулу відомих прихованих піарників. Джинса дорожча за рекламу, бо продає обман формату: читач має вважати її новиною.
Інформаційна атака. Три обов’язкові ознаки, зафіксовані на кейсі НАБУ: синхронність (сплеск у десятках каналів за години), таймінг (прив’язка до голосування, обшуку, призначення), спільна фактура («документи» без джерела, які неможливо перевірити, але які повторюються дослівно). Четверта — ланцюг легалізації: вкид з’являється на маніпулятивному сайті, підхоплюється передруками і лише потім «цитується» каналами як «ЗМІ повідомляють».
Тиша. Дзеркальний маркер: скандал є всюди, крім каналів-мільйонників. Це не доказ оплати — це підстава для питання, якою валютою розраховано мовчання.
Органіка. Посилання на першоджерело, виправлення помилок, нерегулярність тем, готовність писати незручне про різних гравців. Органічний матеріал не має бенефіціара з бюджетом — і тому в цій економіці він найменш вигідний тип контенту.
Практичне правило одне: питати не «хто це написав?», а «хто заплатив за те, щоб я прочитав це саме зараз і саме в такій рамці?»
Чому прозорість грошей важливіша за паспорт адміна
Вимога «розкрити особи адмінів» інтуїтивно зрозуміла й економічно порожня. Перевіримо на фактах. «Труху» деанонімізували 2023 року, «Джокера» — 2024-го, п’ятірку Железняка — у січні 2026-го. Стимули не змінилися ніде: прайс основного каналу «Трухи» у 2026-му (93 тис. грн) тримається верхньої межі діапазону 2023 року (30–90 тис. грн, за LB.ua), аудиторія зросла, замовники не зникли. Деанонімізація – разовий скандал: вона називає власника вітрини, але не касу. Власник відомий – замовник ні.
Далі: анонімність автора у воєнній країні має легітимні функції – від безпеки авторів на окупованих територіях до захисту джерел. Анонімність грошей легітимних функцій не має жодної. Це різні речі, які дискусія вперто змішує.
До того ж «абсолютної анонімності» давно немає: після арешту в Парижі Дуров змінив політику платформи – з вересня 2024-го Telegram видає IP-адреси й номери телефонів за валідними судовими запитами щодо підозрюваних у злочинах. Непрозорим Telegram залишається рівно для однієї категорії – для читача, якому не кажуть, хто оплатив його стрічку.
Типове заперечення: «розрахунки ж готівкою і криптою – жоден реєстр їх не побачить». Це правда, але мета прозорості не в тому, щоб простежити кожен кеш-конверт. Мета – сегментувати ринок. Легальний попит (бренди, партії, держструктури) – це юрособи зі звітністю, їх можна зобов’язати маркувати розміщення. Коли білі гроші підуть у маркований сегмент, у немаркованому залишаться казино, чорний піар і політзамовлення – попит, токсичний для аудиторії та юридично вразливий. Маркування знищує і сам продукт «джинса», бо його споживча цінність видаватися новиною: позначка «Оплачено: замовник N» перетворює джинсу на звичайну рекламу, і політична націнка у 60–80% випаровується.
Мінімальні стандарти маркування, які реально працюють
Чекати на зовнішнього регулятора марно: Telegram задекларував у ЄС 41 млн користувачів – на волосок нижче порога у 45 млн, за яким Digital Services Act накладає обов’язки «дуже великої платформи», і Єврокомісія має сумніви щодо методології цього підрахунку. Поки Брюссель рахує, працювати можуть лише національні ринкові механізми:
Обов’язок маркування на замовникові, а не на каналі. Анонімного адміна не оштрафуєш, але бренд, партія чи держзамовник — юрособи, які вже підпадають під закон про рекламу. Позначка «Реклама. Замовник: N» на кожному оплаченому дописі — і заборона видалення щонайменше 6 місяців: це прицільний удар по казино-патерну «пост на добу».
Рядок «розміщення в месенджерах» у звітності партій і кандидатів перед НАЗК — з ідентифікатором каналу, датою і сумою. Політичні гроші вже підзвітні за законом; треба лише закрити телеграм-дірку у формі звіту.
Публічний архів політичних розміщень у виборчий період — за аналогією з Ad Library у Meta: щоденна фіксація постів з ознаками замовності в топ-100 каналів, з автоматичним збереженням видаленого. Це до снаги коаліції моніторингових організацій навіть без закону.
Саморегуляція рекламодавців: білий список каналів, що маркуються, як умова розміщення для великих брендів. Кейс АТБ показав: бренд здатен вийти з немаркованого каналу — механізм масштабується без жодного закону.
Статус «добровільного медіа»: канал, який маркує рекламу і розкриває бенефіціара, отримує акредитації, доступ до брифінгів і державних інформкампаній. Пряник замість батога: легалізація має бути вигідною.
Найближчий стрес-тест — вибори. Лідерка руху «Чесно» Віта Думанська формулює тренд прямо: політики радше куплять мільйонний телеграм-канал, ніж вкладатимуться в медіа, і прогнозує «тотальний переділ сфери». Ціна каналу-мільйонника вже озвучується в мільйонах доларів – це майбутня стаття виборчих бюджетів, яка за нинішніх правил не з’явиться в жодному звіті.
Якщо мінімальна прозорість стане нормою, ринок перебудується передбачувано. Політична націнка зникне разом із можливістю маскувати агітацію. Атаки подорожчають, бо задокументована синхронність перетвориться з журналістського спостереження на юридичний доказ. Гемблінг втратить головний канал збуту. Частина грошей повернеться в медіа, які платять податки. Програють посередники, що продають керованість «незалежних» каналів. Виграють рекламодавець, який перестане фінансувати чужі спецоперації власним медіабюджетом, і читач.
Український Telegram сьогодні пропонує найгіршу з чотирьох можливих комбінацій: анонімні автори з анонімними грошима. Анонімний автор із прозорими грошима – прийнятна ціна воєнного часу. Публічний автор із чорною касою ні. Змінювати варто ту половину рівняння, яка не має жодного виправдання.
Приклади відсутності маркування матеріалів з ознаками комерційного політичного розміщення в Telegram-каналах:
